Pubblicità e copywriter sono due termini che viaggiano di pari passo e si tendono la mano in continuazione.
Più di qualcuno mi ha chiesto “Fede ma quali sono i migliori copywriter della storia secondo te?”.
La scelta non è stata facile ma sono riuscito a raccogliere quelli che, secondo me, hanno influito più di tutti sul mondo pubblicitario.
Prima di proseguire non dimenticare di dare uno sguardo anche ai 7 libri che non possono mancare nella libreria di un copywriter.
Pronto? Let’s start!
Rosser Reeves (1919 – 1984)
Il primo copywriter che ti propongo è Rosser Reeves. In particolare questo copywriter americano formulò una definizione di pubblicità che in quel periodo (anni ’40) rappresentava un qualcosa di totalmente innovativo.
Nello specifico questa venne definita la USP ovvero la Unique Selling Proposition secondo la quale, in sostanza, per vendere non serve essere creativi.
Secondo Reeves per vendere un prodotto è sufficiente presentare un’offerta esclusiva e non replicabile dalla concorrenza.
In più l’offerta deve essere abbastanza “forte” da attirare l’attenzione del consumatore.
Per quanto mi riguarda Reeves ha fornito al mondo del copywriting e della pubblicità un apporto fondamentale.
Qualche esempio?
Hai presente la famosissima campagna M&M’s “si sciolgono in bocca non in mano” ? L’autore è proprio il nostro caro copywriter.
Testi di Rosser Reeves:
Emanuele Pirella (1940 – 2010)
Passiamo ora ad un copywriter italiano. Ebbene si anche il nostro Belpaese ha “sfornato” nel corso degli anni dei veri e propri talenti nel settore della pubblicità.
Il caro Pirella si è contraddistinto negli anni per uno stile che oserei definire “aggressivo” nel senso che con la sua sfrontatezza e il suo uscire fuori dalle righe è riuscito a imprimere la propria arte nella mente (e nel cuore) dei consumatori.
Ho scelto lui proprio per questo motivo e per alcuni claim storici come “Nuovo? No lavato con perlana” che tutti ma proprio tutti ricorderanno.
Il punto di forza di Emanuele Pirella è stato proprio quello di sovvertire le regole del mercato per creare un qualcosa che non fosse dimenticato presto ma che potesse (passami il termine) restare “eterno”.
Testi di Emanuele Pirella:
Leo Burnett (1891 – 1971)
Tra i migliori copywriter della storia non ho potuto non inserire Leo Burnett il quale è da catalogare come uno dei più influenti in assoluto.
In particolare Leo era un copy differente rispetto agli altri del suo tempo, cresciuto in un ambiente più campestre e quindi lontano da quelle che erano le influenze delle grandi metropoli.
La pubblicità ha assistito con lui ad una profonda trasformazione grazie anche all’introduzione di nuovi elementi come i testimonial e le mascotte. Hai presente la famosissima tigre della Kellogg’s? Opera sua.
Tra i più grandi successi però non si può non inserire anche il Marlboro Man il quale è stato per anni testimonial del noto brand di sigarette.
John E. Powers (1837 – 1919)
Se oggi svolgo questo mestiere probabilmente devo ringraziare, in parte, anche John E. Powers. John fu infatti il primo copywriter a lavorare full time e ad introdurre molte delle basi del copy che utilizziamo tutt’oggi.
La sua scrittura fu definita “Stile Powers” con brevi descrizioni, linguaggio semplice, titoli di poche parole e pochissime illustrazioni.
Allo stesso modo il suo stile fu definito “Reason Why” (quante volte ti ho parlato di questo elemento) in quanto era la prima scrittura completamente veritiera e priva di esagerazioni. Per quanto mi riguarda è possibile considerare Powers come uno dei veri “progenitori” del copywriting moderno e, senza dubbio, tutti noi gli dobbiamo molto.
Raymond Rubicam (1892 – 1978)
Tra le personalità più importanti del mondo del copywriting ho inserito anche Raymond Rubicam. Egli è, secondo me, uno dei primi copywriter a dare un impatto senza precedenti alla pubblicità in generale.
In particolare Rubicam è il co-fondatore della famosissima Young & Rubicam una delle agenzie più importanti e celebri di tutti i tempi ed è stato pioniere di un nuovo tipo di comunicazione che poneva il copywriter dalla parte del consumatore. Gli annunci realizzati da Raymond erano focalizzati sulla volontà di far rispecchiare il consumatore attraverso l’analisi di quelle che erano le sue reali esigenze.
Insomma Rubicam è stato uno dei copy più importanti e rappresentativi. Tra i suoi claim più conosciuti senza dubbio quello realizzato per i pianoforti Steinway “Gli strumenti degli immortali”.
Bill Bernbach (1911 – 1982)
Passiamo a quello che, secondo il mio modesto parere, è (rullo di tamburi) il miglior copywriter della storia, alla pari forse di pochi altri.
So che può sembrare un’affermazione un tantino esagerata ma Bernbach fu un copywriter geniale e brillante della sua epoca che ha lasciato un patrimonio davvero importante anche a noi copywriter di oggi.
In particolare Bill riuscì a sovvertire il concetto di “difetto” di un prodotto e a fare leva proprio su questo elemento per valorizzare le sue campagne. Riuscì, in poche parole, a sovvertire totalmente l’accezione negativa rendendola un punto di forza.
Bernbach è da considerare come un vero e proprio pioniere della pubblicità moderna e, tra le altre cose, fu autore di quella che è considerata la più grande campagna di tutti i tempi ovvero Volkswagen – Think Small.
Su Bill Bernbach ti consiglio:
David Ogilvy (1911 – 1999)
Concludiamo con uno storico copywriter di origini britanniche David Ogilvy di cui forse ricorderai la famosa agenzia che porta proprio il suo nome.
A Ogilvy dobbiamo il concetto di Brand Image come lo concepiamo ai giorni nostri.
Grazie a lui il marchio inizia ad avere una sua “personalità” se così possiamo definirla, la quale è riconosciuta ed apprezzata dal pubblico. La sua pubblicità pertanto si fonda su nuovi valori e su un copy pragmatico.
Tra le sue campagne più famose ricordiamo quella per Dove “1/4 di crema idratante”.
Di David Ogilvy non puoi non leggere:
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Ho fondato Colpi di Penna e oggi sono un copywriter a tempo pieno.
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