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Tone of voice e verbal identity sono concetti di cui ormai si parla tantissimo. Per distinguersi dalla concorrenza è infatti fondamentale utilizzare un tono di voce riconoscibile, che permetta ai potenziali clienti di scovarci e distinguerci, in mezzo alla marea infinita di possibilità che hanno davanti.

Non è un caso che il tone of voice nel marketing e nella comunicazione, sia un aspetto sempre più importante che, soprattutto nel corso degli ultimi anni, ha permesso a brand e marchi di salire (e restare) sulla cresta dell’onda.

Ma cos’è il tone of voice? E soprattutto, in che modo è possibile utilizzarlo per definire la propria brand identity?

In questo articolo ti mostrerò cos’è il tone of voice, qual è il suo significato e alcuni esempi di tone of voice in italiano per capire meglio di cosa stiamo parlando.

 

Cos’è il tone of voice

La prima cosa da capire è cos’è il tone of voice. Se dovessi darti una definizione pratica ti direi che:

Il tone of voice è l’insieme degli elementi linguistici, comunicativi, lessicali e stilistici che compongono l’identità verbale di un brand.

Eh?!

Facciamola più semplice: il tone of voice, o ToV, non è COSA dici ma COME lo dici.

Due aziende, che vendono esattamente lo stesso prodotto o servizio, possono comunicare in modo totalmente diverso.

Il tono di voce, in sostanza, stabilisce in che modo comunichi con i tuoi clienti e, di conseguenza, può renderti riconoscibile agli occhi del pubblico. Chi ti segue, sui social o sugli altri canali, sa benissimo che quello è il tuo modo di comunicare e lo distinguerà immediatamente quando ci si imbatte.

Dopo tutta questa teoria, però, è bene passare alla pratica e vedere degli esempi di tone of voice, in modo da capire in maniera pratica di cosa si parla.

Tone of voice esempi

Per poter capire come stabilire il tone of voice giusto è fondamentale, prima di tutto, valutare il tipo di attività. Capirai bene che una Banca, rispetto a un negozio di fumetti, utilizzerà un linguaggio completamente differente. Così come per il naming aziendale, è importante valutare con attenzione il “tono di voce” da utilizzare in base al tipo di azienda e ad altri fattori che ti mostrerò più avanti.

In questa sezione vedremo degli esempi di tone of voice, selezionati in base al tipo di attività.

Tone of voice formale

Un tone of voice formale e che trasmetta sicurezza all’utente, è perfetto per le sopracitate banche, istituti di credito e tutti quegli enti che maneggiano il denaro. Questo perché devono essere in grado di trasmettere una certa professionalità e fare in modo che le persone si fidino.

Un ottimo esempio di ToV a tal proposito è quello utilizzato da Banca Generali.

Come puoi notare, il punto chiave è proprio la garanzia di sicurezza e affidabilità da parte della Banca. Si tratta di un ToV molto pratico e diretto, che permette però al cliente di comprendere fin da subito che non avrà problemi affidandosi ai loro servizi.

Dalla costruzione della frase si nota anche il continuo rimando al rapporto tra cliente e consulente, che rende questo tono di voce formale sì, ma mai freddo o algido nei confronti di chi legge.

Tone of voice irriverente

Passiamo a una tipologia di ToV completamente opposta rispetto alla prima. Un tone of voice irriverente è infatti molto informale, provocatorio e decisamente sopra le righe.

Si tratta di una soluzione che può risultare rischiosa ma che, se gestita nel modo giusto, può garantire dei risultati esponenzialmente più elevati rispetto a un tono più formale. In genere è consigliato per tutte quelle attività che offrono prodotti o servizi che diano un ampio “margine di manovra” nella scelta del proprio stile di comunicazione.

L’esempio che ho scelto è quello forse tra i più irriverenti e riconosciuti nel mondo della pubblicità. Sto parlando di Taffo, che nell’ultimo periodo ha letteralmente spopolato grazie alla sua strategia di marketing.

Come avrai capito, Taffo si occupa di servizi funebri e ha scelto uno stile irriverente e che strizza l’occhio al black humor, proprio per rilanciare un settore in cui fare pubblicità è così difficile.

Si tratta in questo caso di un tone of voice social, pensato in particolar modo per Facebook. Grazie a queste attente scelte di marketing, la strategia ha portato a risultati incredibili e quello di Taffo è diventato un caso discusso nei principali gruppi e community di marketing e comunicazione (a proposito sei già nella Community di Colpi di Penna?).

Tone of voice onirico

Ci sono attività che hanno bisogno di un ToV professionale, altre che possono essere irriverenti, e altre ancora che sfruttano un tone of voice onirico, che richiama al sogno.

Tra gli esempi di tone of voice questo è quello ideale per chi si occupa di viaggi, esperienze, escursioni e in generale attività che possono in qualche modo regalare delle emozioni alle persone.

L’esempio che ho scelto per te in questo caso è quello adottato da Lonely Planet, leader per quanto riguarda le guide di viaggio in tutto il mondo.

Anche in questo caso si tratta di un tone of voice social e, come puoi notare, il primo aspetto messo in risalto riguarda proprio le esperienze e le emozioni che è possibile provare. L’utilizzo di termini come “l’aurora boreale in tutta la sua gloria” o “paesaggi epici” ha il preciso scopo di far vivere quelle sensazioni a chi legge.

In questo modo sarò in grado di scegliere la prossima meta assaporando le emozioni che quel viaggio riuscirà a trasmettermi.

Tone of voice “genuino”

L’ultimo esempio di ToV ho deciso di definirlo “genuino”. In particolare è un tono di voce utilizzato per la comunicazione di tutte quelle attività che basano il fulcro del loro servizio sul cibo, che si tratti di produzione o ristorazione.

L’esempio che ho scelto è quello di Bio.it, un’azienda che fornisce un servizio di cucina biologica, combinando gustose pietanze a cibi bio accuratamente prodotti e selezionati.

Quando si parla di prodotti bio è fondamentale porre l’attenzione sulla loro genuinità. Come puoi vedere dall’immagine il focus è da subito incentrato sulle proprietà nutritive dei prodotti, per poi passare al gusto e al sapore delle pietanze preparate.

Un mix di questi due elementi permette di accontentare subito chi cerca una cucina che offra pietanze gustose e salutari al tempo stesso.

Come trovare il proprio tone of voice

Dopo aver visto questi esempi di tone of voice è lecito chiedersi come sia possibile trovare il tono per il proprio brand. Come detto il tono cambia in base a diversi fattori, come il tipo di attività, i propri obiettivi, la propria mission e il target al quale ci si riferisce.

Il consiglio che ti do per iniziare a ragionare sul giusto tone of voice da applicare è quello di studiare con attenzione questi quattro punti:

  • Prodotto o servizio: innanzitutto studia il prodotto o servizio che offri e cerca di comprendere quale potrebbe essere il modo migliore per promuoverlo. In base agli esempi visti in questo articolo puoi capire se è meglio adottare un tone of voice formale, o magari onirico, in modo da scegliere quello che lo valorizzi al meglio.
  • Obiettivi: cosa vuoi ottenere con la tua comunicazione? Chiaro che tu voglia vendere ma è importante capire anche il contesto nel quale stai comunicando. Magari devi semplicemente scegliere il tone of voice social per un post su Instagram e, in quel caso, spingere sul “fattore vendita” potrebbe essere controproducente.
  • Mission: la mission è una delle prime cose che dovresti definire riguardo la tua attività. In base alla mission sarai in grado di stabilire anche il tono giusto per comunicare i valori del brand.
  • Target: anche il target a cui ti riferisci è fondamentale nella scelta del tone of voice giusto. In questo senso può fare una grande differenza l’età del pubblico e l’estrazione sociale. Una banca avrà un tono più formale, un brand che tratta videogiochi potrà invece utilizzare un tono molto più colloquiale.